“电梯演讲”最精炼、贴切的语言

专栏作家佩姬•努南在《华尔街日报》上发表过一篇文章，讨论奥巴马总统正面临的一系列艰巨任务——经济危机、环境、医疗改革、伊拉克问题、阿富汗问题、伊朗问题及朝鲜问题。文中提到了克莱尔•布思•卢丝的一段话。卢丝女士是20世纪著名的编剧、新闻记者、前美国驻外大使和国会议员，她“谈起1962年她在白宫与老朋友约翰•F.肯尼迪总统的对话。当时，她告诉肯尼迪总统：‘每一位伟人都可以用一句话来概括。’”

努南女士把这“一句话”定义为“可仅用一句话描述的领袖人物，你无需听到他的名字，就知道是在谈论谁。例如‘他维护了合众国的统一，解放了奴隶’，或者‘他使美国彻底摆脱经济大萧条并带领美国取得第二次世界大战的胜利’。不必赘述，你就知道说的是‘林肯’和‘罗斯福’。”

作为保守派的专栏作家、前总统罗纳德•里根和乔治•布什的演讲撰稿人，努南女士说奥巴马总统正逐步用“十段话”取代“一句话”，她建议奥巴马总统应更有重点，因为“一个什么都想管好的政府可能什么都管不好” 。脱口秀节目《每日秀》的主持人乔恩•斯图尔特一直是奥巴马总统的支持者，而他也在节目中表达了和努南女士相同的观点：“那么，总统先生，虽然在很多方面您都展示出学识渊博、多才多艺的形象，让人印象深刻，我可不可以虚心请教一下，‘这一切都棒极了！但是，现在请展示您将如何拯救经济！’”

“一句话”的建议同样也适用于商业领域，特别是我们经常提到的电梯间演讲——就像你踏入电梯间，忽然看到一位你一直都想要搭话的大客户，你该怎样向他介绍你的业务。毫无疑问，你需要在乘坐电梯那么短的时间内完成任务。然而不幸的是，大多数类似的演讲都需要乘坐纽约帝国大厦的电梯那样长的时间，就像努南女士对奥巴马总统评价的那样，需用“十段话”。

在20世纪中期，达彼思广告公司的著名广告人罗瑟•里夫斯的话可以帮助你创建简明扼要的电梯演讲。

里夫斯先生在杂志《广告时代》（Advertising Age）上发表的一篇自传性文章中首先提出了“独特卖点”（Unique Selling Proposition，USP）这一概念，即“消费者应该购买这件商品的唯一理由，或者这件商品比其他同类产品更好的一个方面”。

“独特卖点”通常采取广告语的形式来宣传。里夫斯先生见证了许多广告语的制作过程，其中不少至今仍在使用，比如M&M’s 巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”。他主张广告宣传活动应该一以贯之，每种产品只对应一条广告语。

为了描述或推销你的业务，你要根据罗瑟•里夫斯的指导方针找到自己的“独特卖点”。我们在演讲中最常听到的一类抱怨就是：“他们的演讲我听了三十分钟，可我还是不知道他们是做什么的。”

“独特卖点”其实就是他们所做的事。

佩姬•努南为奥巴马总统总结的“一句话”毫无疑问会令乔恩•斯图尔特满意，也将使每一个美国人满意：“他带领美国走出经济困境，并在恐怖主义时代保持国家强大和安全。”

——摘自《演讲的艺术：演说大师教你如何打动听众》